Prowadzenie firmy bez badań jest jak kierowanie rozpędzoną ciężarówką z zawiązanymi oczami. Po pijaku. Krętą, górską drogą.

Bo kiedy opierasz swoje decyzje biznesowe na intuicji, przekonaniach, opinii bliskich osób – ryzykujesz. Ryzykujesz, bo umysł człowieka jest narzędziem omylnym i zawodzi nas w najmniej oczekiwanych momentach, w najmniej spodziewany sposób. Złudzenia, błędy poznawcze, mechanizmy obrony ego – psychologia dostarcza nam metod opisu tego, jak bardzo nasz mózg potrafi robić nas w konia. Chociaż bardzo chcemy wierzyć we własną racjonalność to większość naszych decyzji nie ma z nią wiele wspólnego.

A tych decyzji do podjęcia jest sporo – od chwili kiedy postanawiasz założyć firmę i potem praktycznie już bez przerwy. Jaki model biznesowy wybrać? Kto jest w grupie docelowej? Jak ma wyglądać produkt, opakowanie? Ile ma kosztować? Jaki przekaz strony internetowej, kreacja reklamowa, treść artykułu na blogu najszybciej przekonają klienta?

Dziesiątki pytań, założeń do przetestowania, hipotez do zweryfikowania. I choć oczywiście trwają spory i rozważania na temat cech i umiejętności skutecznego przedsiębiorcy, ja z pełnym przekonaniem twierdzę jedno: aby przez to przebrnąć, musisz być – chociaż troszeczkę – badaczem.

Badacz-obserwator

Podstawową umiejętnością badacza jest obserwacja. Czujne oko, spostrzegawczość, uważność w poszukiwaniu faktów, dostrzeganiu prawidłowości, wyłapywaniu niuansów i hipotez do sprawdzenia. Na przykład wtedy, gdy próbując rozwikłać problem nadmiernie obciążonego działu obsługi klienta zauważamy, że to chyba klienci pochodzący z kampanii na Facebooku są nieco bardziej kłopotliwi – zadają może odrobinę więcej pytań, jakby częściej zgłaszają zastrzeżenia, a potem mniej chętnie zostawiają referencje. Z kolei tych pozyskanych z działań na Linked In prawdopodobnie trudniej przekonać do współpracy, jednak kiedy się uda – jest ona zazwyczaj niemal bezproblemowa i długoterminowa. Widzisz, co tu zrobiłam? „Chyba”, „jakby”, „prawdopodobnie” – nie mamy pewności, ale zaczynamy zauważać jakiś wzorzec, schemat, nad których warto się pochylić. Mamy wrażenie, że pewne zjawiska ze sobą współwystępują – a skutki tego współwystępowania mają istotny wpływ na nasz biznes. Tak sformułowana obserwacja jest świetnym punktem wyjścia do zbadania i zweryfikowania – a wyniki przyniosą konkretne decyzje o tym gdzie warto wydawać większe budżety i mocniej się angażować.

Ciekawość naukowca

Zapytałam kilkudziesięciu founderów o odczucia towarzyszące im podczas prowadzenia firmy. Nie będzie chyba zaskoczeniem gdy napiszę, że najczęściej opowiadali o niepewności, niepokoju, wątpliwościach, rozterkach? Wiele tych historii sprowadzała się do „często nie wiem co robić i nie wiem nawet, skąd mam to wiedzieć”.

Przedsiębiorczość, zwłaszcza w wersji „startup”, to działanie w warunkach skrajnego czasem ryzyka. Nikt nie daje nam gwarancji, że kierunek, który aktualnie wybraliśmy jest dobry. To cholernie stresujące.

Jak sobie z tym radzić? Ja staram się zamieniać lęk w ciekawość. Podejście „spróbujmy i sprawdźmy, dokąd nas to zaprowadzi” zdejmuje ze mnie ciężar nieomylności. Jeśli podejmuję nowe działanie dając sobie przyzwolenie na niezadowalający rezultat (a czasem na totalną klapę!) to łatwiej jest mi się pozbierać, otrzepać, wyciągnąć wnioski i iść dalej.

Analizowanie wniosków

Bo żeby iść dalej, trzeba te wnioski zebrać, przeanalizować i zrozumieć. Przyjrzeć się dokładniej z bliska i z daleka. Osadzić w kontekście rynkowym, wrócić do pojedynczych wypowiedzi klientów, znów zrobić krok do tyłu i popatrzeć z dystansu, rozłożyć na czynniki pierwsze i połączyć wątki, zobaczyć prawidłowości i odstępstwa od normy. Przydaje się wtedy wiedza interdyscyplinarna, głównie z zakresu ekonomii, zarządzania, psychologii, socjologii. Nie wystarczy szybki rzut oka na Excela z danymi – zrozumienie wymaga namysłu, pogłębionej refleksji, interpretacji, czasem znalezienia drugiego dna. Analiza i synteza danych, zupełnie jak w eksperymencie naukowym.

Eksperymenty

A skoro przy nich jesteśmy – to zdecydowanie są czymś, co powinno wejść każdemu przedsiębiorcy w nawyk. Zgodnie z definicją „eksperyment” jest zbiorem kontrolowanych działań, które podejmujemy wobec jakiegoś obiektu w celu wywołania określonej reakcji, aby lepiej poznać i zrozumieć badane zjawisko.

Od obserwacji różni się on tym, że obserwując – pozostajemy bierni, nie ingerujemy, przyglądamy się tylko i opisujemy; w eksperymencie w sposób planowy i celowy wpływamy na stan badanych obiektów – wprowadzamy modyfikacje i sprawdzamy, jaki będzie efekt.

Eksperymentujemy gdy ustawiamy test A/B na stronie firmy, wypuszczamy dwie wersje opakowań i sprawdzamy jak zmienia się sprzedaż lub dodajemy więcej niż jedną kreację w kampanii reklamowej Facebook Ads i oceniamy ich skuteczność.

Ciekawostka: za Słownikiem Języka Polskiego PWN druga definicja to „próba realizacji nowatorskiego pomysłu” – czym zatem jest każdy startup, jeśli nie jednym wielkim eksperymentem? Jesteśmy eksperymentatorami – czy tego chcemy, czy nie. Dobrze by więc było, abyśmy mieli nad naszym obiektem kontrolę. Nie odwrotnie.

Obiektywność

Skoro nasz umysł zastawia na nas pułapki, tym bardziej musimy dążyć do obiektywności. Jednym z najczęściej popełnianym przez przedsiębiorców błędów jest nadmierne przywiązanie do swoich pomysłów, zakochiwanie się we własnej wizji produktu. Przekonani o rewolucyjności wprowadzanego rozwiązania mamy przed oczami cel – ogromny sukces rynkowy, tłumy zachwyconych klientów, galopującą sprzedaż, pozostając głusi na faktyczne sygnały płynące z rynku. Mówimy wtedy: „jest za wcześnie”, „muszę dopracować technologię”, „za mało marketingu”, „nie zrozumieli koncepcji”. W efekcie brniemy coraz dalej, pracujemy ciężej, inwestujemy więcej i nie przyjdzie nam do głowy, żeby zmodyfikować – a przynajmniej raz jeszcze przemyśleć – pierwotne założenia.

Otwartość na fakty i pokora wobec danych to podstawa elastyczności, która powinna towarzyszyć nie tylko naukowcom ale i przedsiębiorcom dążącym do wypracowania skutecznej strategii.

Pytać i badać; stawiać hipotezy i je weryfikować. Zapętlić.

Naukowcy i przedsiębiorcy mają ze sobą wiele wspólnego, wiele też mogą się od siebie nauczyć. Marzy mi się, aby postawa badacza stała się nieodłącznym elementem ścieżki rozwoju każdego przedsiębiorcy. Jeśli zbudujesz biznes oparty na celnych pytaniach, uważnych obserwacjach i refleksji to zyskasz już na starcie przewagę – lepsze zrozumienie rynku i klienta, szybsze reakcje i trafniejsze decyzje.