Marketing kłamie a my mu wierzymy. Blue Monday odkłamany.

Marketing kłamie a my mu wierzymy. Blue Monday odkłamany.

Zaczynam dziś – po dłuższej przerwie w pisaniu tego bloga – trochę prowokująco, żeby już na wstępie złapać Waszą uwagę. A powód mam ważny: chcę pogadać o fake newsach, pseudonauce i… wiarygodności badań.

Jak to? – zapytacie. Czy naprawdę podważam wiarygodność własnej branży? Już tłumaczę o co mi chodzi. 

Zbliża się Blue Monday. Media społecznościowe znów zakwitną nam na niebiesko a nagłówki reklam będą krzyczeć: „Najbardziej depresyjny dzień roku!!!” W domyśle: „kup więc sobie coś, konsumencie! Popraw sobie humor zakupami. U nas, oczywiście. Należy Ci się przecież za te smuteczki. No chodź, zostaw nam trochę pieniędzy!”

W końcu najbardziej depresyjny dzień 2023 to doskonała racjonalizacja małego konsumpcjonistycznego szaleństwa, prawda?

A jednak nieprawda. Bo cały Blue Monday to jedna wielka bzdura. 

Dlaczego? 
Zacznijmy od początku. 

Krótka historia Blue Monday. Jak powstała największa reklamowa bajka?

W 2004 roku do Cliffa Arnalla, psychologa wykładającego na Cardiff University, zapukała agencja PRowa.(Oczywiście nie wiem, nie było mnie tam, tak tylko sobie wyobrażam, że to mogło tak wyglądać. Ale załóżmy, że właśnie tak: )-„Puk puk, dzień dobry, panie Cliffie. Pracujemy dla biura podróży Sky Travel i mamy kłopocik taki, rok w rok, co styczeń, sprzedaż nam okropnie spada. Ludzie zadłużeni po świętach i sylwestrze, nie myślą o wydawaniu pieniędzy. Chcemy to zmienić, pomoże nam pan?”„A pewnie!” – mówi Cliff. „Mam taki sprytny pomysł, słuchajcie. Zrobimy wzór matematyczny, że niby weźmiemy sobie różne czynniki: miesięczne wynagrodzenie, pogodę, wysokość raty kredytu, poziom zadłużenia, czas, który upłynął od Bożego Narodzenia, poziom niedotrzymywania postanowień noworocznych, motywację i potrzebę działania. Pododajemy, poodejmujemy, pomnożymy, podzielimy to przez tamto i siamto przez owamto, a na koniec wyjdzie nam, że trzeci poniedziałek stycznia jest NAJBARDZIEJ PRZYGNĘBIAJĄCYM poniedziałkiem roku.A potem Wy już sobie do tego dorobicie marketingową resztę historii. Co wy na to?” 

(tak właśnie wyglądał ten wzór)

A agencja PRowa na to: „ale paaanie, to się przecież kupy nie trzyma! Jak pan chcesz zmierzyć „potrzebę działania”? W jakich jednostkach opiszemy „niedotrzymywanie postanowień noworocznych”? Jak niby zestawić ze sobą czynniki mierzalne i niemierzalne? Jaki wspólny mianownik przyjąć dla różnych jednostek? To czysta ściema przecież a nas obowiązuje Kodeks Etyki Public Relations; nie puścimy takiej kampanii za nic w świecie!”Żartuję.Chciałabym, żeby tak było.Tak naprawdę agencja PRowa odpowiedziała na to:

shut up and take my money!

I dorobiła do tego kampanię, skupioną wokół motywu depresyjnego „Blue Monday”, na który najlepszym remedium miała być podróż w ciepłe kraje – oczywiście z biurem podróży Sky Travel.  

Pomysłowo, nie przeczę. I jak by nie spojrzeć – skutecznie. Idea przetrwała wszak do dzisiaj, całkiem solidnie zakorzeniona w świecie marketingu i reklamy.W tym miejscu pojawiają się jednak oczywiste, choć niezadane niestety te prawie 20 lat temu pytania: Czy takie postępowanie jest etyczne? Czy koncept kreatywny uzasadnia sięganie po fejkowe dane, oparte na pozorowanych badaniach naukowych? Czy sięgnięcie po autorytet naukowy i psychologiczny dla uwiarygodnienia kreacji reklamowej jest OK?

Z mojej perspektywy – po trzykroć NIE!


Na szczęście nie jestem jedyna – podobny punkt widzenia podzielają nie tylko komisje etyczne d.s. badań, ale także np. stowarzyszenia i związki organizacji zajmujących się komunikacją, reklamą i PR. Takie jak Związek Firm Public Relations, który w swoim Kodeksie zawarł następujące wytyczne:Public relations komunikuje tylko prawdziwe informacje. (…) W celu dochowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości, specjalista PR jest zobowiązany relacjonować fakty w ich właściwym kontekście, bez zniekształceń i manipulacji.Public relations nie może w żadnym przypadku służyć dezinformacji.


Cliff Arnall został zresztą ostro skrytykowany przez środowisko naukowe i psychologiczne. Uczelnia odcięła się od niego w oświadczeniu, z którego wynika, że (za Wikipedią:) był w tamtym czasie ex korepetytorem, który zakończył współpracę z uniwersytetem w lutym, a więc 10 miesięcy przed publikacją artykułu.Dean Burnett, neurobiolog pracujący na wydziale psychologii Cardiff University, opisał algorytm określający Blue Monday, jako „farsę” zawierającą „bezsensowne pomiary”.

Całość pomysłu (bo nie można tego nawet nazwać „teorią”) została oczywiście zdebunkowana, określona pseudonaukową bzdurą i wrzucona między inne mity i oszustwa.


Tymczasem kilkanaście lat później, w każdy trzeci poniedziałek stycznia zmuszeni jesteśmy oglądać tę farsę (a jeśli pracujecie w pewnych agencjach reklamowych lub po stronie upartego klienta, niestety czasem i w niej uczestniczyć – wiem jak bywa).W zeszłym roku na bieżąco punktowałam kolejne marki na moim Instagramie – uwierzcie, nie było ich mało! W tym też będę chyba się przyglądać i tworzyć galerię z nadzieją, że z każdym kolejnym Blue Monday będzie ich coraz mniej. Bo widzę, że warto ruszać ten temat. I wierzę, że już niedługo środowisko zacznie mówić na ten temat wyraźnie i jednogłośnie – nie zgadzamy się na marketing oparty na kłamstwie, na robienie klientów w konia i wykorzystywanie autorytetów naukowych w niecnych celach. 

Czy marketing kłamie?

Jako psycholożka i badaczka muszę zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt tego zjawiska – utratę wiarygodności. Czy opisany przypadek stanowi dowód i argument za tym, żeby nie ufać psychologom, badaczom i marketerom?

Chciałabym, aby wybrzmiało to wyraźnie: NIE, pojedyncze nadużycia nie powinny sprawiać, że przestaniesz ufać badaniom i komunikatom marketingowym, które z nich korzystają. 

Po pierwsze – obecnie znacznie łatwiej jest weryfikować poprawność i rzetelność badań i wyciąganych z nich wniosków. Choćby dzięki temu, że istnieją sprawniejsze mechanizmy wzajemnej rówieśniczej recenzji i kontroli wśród badaczy i dziennikarzy – dzięki internetowy, mediom społecznościowym, lepszemu przepływowi informacji. Również każdy z nas, odbiorców takich treści, może zauważyć i wskazać autorom zawarte w nich błędy logiczne czy merytoryczne.  

Po drugie – coraz częściej mówi się o poprawnej metodologii badań, o różnicach między dobrymi a złymi badaniami, tak w zakresie badań jakościowych jak ilościowych.  

Po trzecie: badaczy, nie tylko tych akademickich, również marketingowych itd, obowiązują standardy etyczne i kodeksy zawodowe. Na przykład Międzynarodowy Kodeks Badań Rynku i Badań Społecznych ICC/ESOMAR

Psychologów obowiązuje dodatkowo kodeks PTP – Polskiego Towarzystwa Psychologicznego (chociaż to też temat na dłuższą dyskusję). Odsyłam też do artykułu o etyce i odpowiedzialności zawodowej badacza, który napisałam trzy lata temu – tam rozwijam temat bardziej szczegółowo, tutaj nie chcę Cię już zanudzać detalami technicznymi.  

Oczywiście, momentami zapracowali(śmy) sobie jako środowisko na to ograniczone zaufanie.

Przykłady? Mogę mnożyć:  

  1. -> Eksperyment więzienny Zimbardo 
  2. -> Neurolingwistyczne programowanie 
  3. -> Bodźce podprogowe w reklamach 
  4. -> Structurogram 
  5. -> „Wykorzystujemy tylko 10% mózgu” 
  6. -> Kinezjologia edukacyjna 
  7. -> Integracja sensoryczna
  8. I tak dalej…
  9. Psychologicznych mitów, pseudonaukowych bzdur i nadużyć w marketingu ich znacznie więcej. Ale to wszystko oznacza tylko tyle, że musimy – jako badacze, marketerzy, przedsiębiorcy ale też jako konsumenci, odbiorcy komunikatów – uważnie im się przyglądać. Mówić „sprawdzam!” I weryfikować fakty.

Ale jak?

Wiem, że w zalewie informacji to może wydawać się trudne. Co zatem możemy robić aby nie dać się zmanipulować fałszywym autorytetom, fejk newsom, pseudonauce? 

Podrzucam Wam kilka moich sprawdzonych sposobów:  

  1. Nie pozwól się oczarować pozornie atrakcyjnym historiom, prostym wyjaśnieniom, sensacyjnym korelacjom i klikalnym nagłówkom. 
  2. Zanim podasz cokolwiek dalej – sprawdź pięć razy
  3. Weryfikuj źródła danych, na które powołuje się dany komunikat. Czy w ogóle istnieją? Czy pochodzą z recenzowanych publikacji naukowych? Czy są cytowane w innych publikacjach? Czy badanie jest replikowalne – to znaczy czy zostało powtórzone przy takich samych parametrach przez innego badacza z podobnym efektem? 
  4. Weryfikuj autorów – sprawdzaj publikacje osób, na które powołują źródła danych. Czy mają inne publikacje? Czy zajmują się danym tematem? Czy są poważane w swojej branży?  
  5. Jeśli coś ci się nie zgadza, masz wątpliwość, wyczuwasz zgrzyt merytoryczny – pytaj. Śmiało pisz do twórców i proś ich o źródła, dowody, argumenty; dyskutuj i dorzucaj swoje trzy grosze do ogólnego konsensusu w jakimś temacie. Być może ktoś nieświadomie podał dalej fałszywą informację i jesteś jedyną szansą, aby wyprowadzić go z błędu?  

  6. Dementuj publicznie, jeśli widzisz celowe wprowadzanie w błąd. Jeśli twórca przekazuje fake newsa czy pseudonaukową bzdurę, a jednocześnie nie reaguje na merytoryczne zwrócenie uwagi w prywatnej wiadomości, zawsze możesz odnieść się do sprawy publicznie. Z delikatnością, bez wytykania palcami – bo nie chodzi przecież o to by kogoś zdyskredytować, ale by prostować nieprawdziwą informację, edukować. 

Jeśli jako konsumenci będziemy z większą uwagą przyglądać się działaniom marketingowym i wymagać od ich twórców większej odpowiedzialności za puszczane w świat komunikaty, w końcu – wierzę w to mocno – te standardy etyczne staną się powszechne. 

Mam nadzieję, że moi czytelnicy nie przyłączą się w tym roku do niebieskiej fali. Ufam, że to kwestia edukacji i świadomości, nie zaś ignorancji czy cynizmu; sama też kiedyś nie wiedziałam, dopóki nie doczytałam i nie zweryfikowałam. 
Więc rozumiem, nie oceniam – za to edukuję i uświadamiam jak mogę.   

Jeśli uważacie mój apel za ważny i przydatny, podajcie go dalej!

P.S. A może zrobimy coś razem? Mój zespół JCD Research uwielbia współpracować ze świadomymi markami, którym zależy na etyce i rzetelności. Jeśli potrzebujesz badań dla swojej firmy – daj znać, pogadajmy! 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *