W ubiegłym tygodniu miałam okazję opowiadać o mojej pracy podczas konferencji InternetBeta 2021. To legendarne wydarzenie w branży biznesów technologicznych – znakomite prelekcje, fantastyczni ludzie, dziesiątki merytorycznych (i nie tylko 😉 ) rozmów. Trzy dni uczty networkingowo-edukacyjnej. Nie sposób opisać atmosfery, panującej w tym czasie na WSIZ w Kielnarowej – dość powiedzieć, że właśnie zarezerwowałam w kalendarzu termin edycji 2022, której wprost nie mogę się już doczekać! 

Tymczasem pomyślałam, że podzielę się z Wami moją prezentacją, noszącą tytuł “Czy znasz swoich klientów? O tym, jak dane i empatia pomagają nam tworzyć lepsze produkty i marketing”. Ale same slajdy to mało, poniżej więc jeszcze artykuł, spisany na podstawie tego wystąpienia.

Czy znasz swoich klientów? Dane i empatia w budowaniu produktów i marketingu. Omówienie prezentacji z InternetBeta 2021.

Większość biznesów zaczyna się od pomysłu. Pomysły z kolei biorą się zwykle z jakiejś niszy rynkowej i próby jej zapełnienia. To całkiem niezły punkt wyjścia – problem, dostrzeżony lub osobiście doświadczony przez przedsiębiorcę, inspiruje do szukania rozwiązań. Efektem są produkty i usługi – czasem trafione, a czasem… niekoniecznie.  Kłopoty zaczynają się wtedy, gdy ta osobista perspektywa pomysłodawcy przesłania mu rzetelny obraz sytuacji i popycha do budowania biznesu w oparciu o wystarczające przesłanki. To, że sami doświadczamy jakiegoś braku (lub zauważamy problem w najbliższym otoczeniu) nie musi jeszcze bowiem odzwierciedlać szerszej potrzeby rynkowej.
Badania wskazują, że nawet 8 na 10 startupów upada w ciągu pierwszego roku swojego istnienia, z czego prawie co drugi – z powodu braku product market fit. (źródło: https://www.cbinsights.com/reports/CB-Insights_Top-Reasons-Startups-Fail.pdf)

Czym jest product-market fit? To sytuacja, w której biznes z sukcesem odpowiada na faktyczną potrzebę jakiejś grupy odbiorców, uwzględniając pełny kontekst ekonomiczno-społeczny, i skutecznie dostosowując do niego sposób komunikacji, promocji, sprzedaży itd. 

Innymi słowy: product-market fit jest wtedy, kiedy stwierdzamy: mój produkt na pewno jest potrzebny tej grupie użytkowników i będą go kupować w tej formie, w jakiej go sobie wymyśliłam – a potem w istocie tak się dzieje. To święty Graal każdego biznesu – stworzyć coś, co ludzie naprawdę będą chcieli kupować. 

Jak to osiągnąć? Z pomocą przychodzą badania rynku. To one pozwalają odkryć czego potrzebują odbiorcy i w jaki sposób możemy im to podać, zakomunikować, wycenić tak, aby spotkać się z ich gotowością do zakupu. 

Tymczasem małe i średnie biznesy nadal mają wiele obaw i wątpliwości związanych z badaniami: nie chcą inwestować w coś, czego do końca nie rozumieją, nie wierzą w ich skuteczność, nie są przekonani czy będą w stanie wyciągnąć właściwe wnioski i trafnie zinterpretować wyniki. Wokół badań krąży wiele mitów i fałszywych przekonań – na przykład o tym, że tylko duże, dojrzałe przedsiębiorstwa o statusie korporacji mogą coś dzięki badaniom zyskać. To wszystko nie jest prawdą – małe firmy też mogą, a nawet powinny prowadzić badania rynku.  Dlaczego? Żeby lepiej rozumieć kontekst w jakim działają, konkurencję, z którą się mierzą i przede wszystkim – potrzeby swoich odbiorców. 

No właśnie, potrzeby odbiorców.

Czasem mówi się, że rolą marketingu jest kreowanie popytu, generowanie potrzeb. Nie zgadzam się z tym. Potrzeb nie da się wykreować – one są, istnieją niezależnie od działań marketingowców.  Ludzie mają różne potrzeby, różne rzeczy motywują nas do tych samych decyzji zakupowych – a rolą marketerów i przedsiębiorców jest je zrozumieć. A następnie wykorzystać tę wiedzę aby skuteczniej projektować i komunikować oferowane przez siebie rozwiązania. 

Weźmy taki przykład: czekoladowy batonik. Teoretycznie nie ma tu większej filozofii – słodka przekąska, nic skomplikowanego. Ale kiedy zastanowimy się, dlaczego ludzie mogą kupować czekoladowe batoniki okaże się, że czekoladowy baton nie jest celem samym w sobie. Czekoladowy baton, jak zresztą każda rzecz i usługa, jaką kupujemy w naszym życiu, ma zaspokoić jakąś potrzebę. Najprostsza z nich to potrzeba zaspokojenia głodu. Ale czy tylko?  

• Czekoladowy baton może być przekąską, poprawiającą nastrój – zaspokoi potrzebę przyjemności. 
• Może być elementem popołudniowego rytuału – o 14 moje dzieci mają drzemkę, więc to jest czas dla mnie – książka, kawa i coś słodkiego. 
• Może zaspokajać potrzebę świętowania, celebracji ważnych momentów w życiu. 
• Może być szybkim, sycącym i czystym, nie kruszącym się posiłkiem, zjedzonym w biegu między jednym a drugim spotkaniem, które da energię na resztę dnia. 
• Czekoladowy baton z dodatkiem protein, błonnika i nasion chia może też być strategią na zaspokojenie potrzeby zdrowego odżywiania. Lub przynajmniej sposobem na zredukowanie wyrzutów sumienia, wynikających z tego, że ulegliśmy pokusie 😉 

Czekoladowy baton nigdy nie jest tylko czekoladowym batonem.

W zależności od tego, czego potrzebują klienci, będzie pełnił różne role w ich codzienności.  A teraz w miejsce “czekoladowego batona” możemy podstawić dowolny produkt. Program do fakturowania, aplikację do odtwarzania muzyki, serwis z ofertami pracy… Dla różnych typów odbiorców będą ważne inne funkcje, inne wartości, inne cechy i inny kontekst zastosowania. 

Naszą rolą jest odkryć, co motywuje naszych odbiorców. 

Zrozumieć ich potrzeby i poznać strategie, sposoby, w jakie nasi odbiorcy chcą je zaspokajać. A potem przełożyć te wnioski na to jak nasz produkt wygląda, jakie ma funkcje, jak o nim mówimy, jakich używamy argumentów, gdzie go reklamujemy…  W tym właśnie pomagają nam badania rynku – a konkretnie badania potrzeb klientów.

A jednym z najbardziej przydatnych narzędzi, porządkujących to co już o nich wiemy, jest persona.  Czym jest persona? Mówiąc najkrócej – to charakterystyka, model opisujący i podsumowujący najważniejsze cechy różnych grup naszych klientów. 

Jakich informacji potrzebujemy, żeby stworzyć taki opis? Są trzy kategorie: 

• dane demograficzne
• dane behawioralne
• dane psychograficzne 

Najbardziej podstawowe dane to profil demograficzny. Wiek, miejsce zamieszkania, zarobki. Skąd je brać? Na przykład ze statystyk Głównego Urzędu Statystycznego (dane.gov.pl) . Z istniejących raportów rynkowych (deskresearch.pl). Z naszych wewnętrznych danych sprzedażowych jeśli mamy je w CRM. Z raportów Google Analytics. 
Demografia nie wyczerpuje jednak wiedzy o kliencie – to tylko kilka powierzchownych informacji.  Dlatego musimy drążyć dalej.  Z pomocą przychodzą nam dane behawioralne: zachowania, nawyki, preferencje naszego klienta. Jak wygląda jego dzień? Co robi w pracy? Jak do niej dojeżdża? Jak spędza czas wolny? Jakie gazety czyta? Gdzie robi zakupy spożywcze? To jest właśnie profil behawioralny. Ułatwia zrozumienie, jakie cechy produktu i jego komunikacji marketingowej będą najskuteczniejsze. 
Trzeci rodzaj to psychografia – opis tego, co w najgłębszym poziomie leży u podstaw zachowań i nawyków. Co sprawia, że nasz klient sięga po akurat to rozwiązanie? Jeśli wybiera komunikację miejską zamiast samochodu to czy dlatego, że dba o środowisko (potrzeba realizacji wartości ekologicznych) czy może ogranicza koszty związane z eksploatacją samochodu (potrzeba podejmowania racjonalnych wyborów, oszczędzania)? Czego się obawia, co jest dla niego wartością, jakie są jego najlepsze i najgorsze doświadczenia w kontekście naszej usługi czy produktu.

Demografia to ślizganie się po powierzchni – coś opisujemy, ale nie wiemy jak to przekłada się na decyzje. Opis zachowań – czyli profil behawioralny – już całkiem dużo mówi o tym, jaki ten nasz odbiorca jest. Ale dopiero pełne wczucie się w jego położenie sprawia, że jesteśmy w stanie zrozumieć go – i z tą wiedzą działać skuteczniej niż nigdy dotąd. 

Dobra persona łączy więc te trzy kategorie danych: demograficzne, behawioralne, psychograficzne, a następnie osadza je w kontekście naszego produktu; skupia się wokół potrzeb i problemów i przybliża nas do zrozumienia: jak nasz produkt ma się do życia naszych odbiorców?

Nie musimy wiedzieć o naszych klientach wszystkiego. Ale musimy zrozumieć te kwestie, które będą wpływały na motywację zakupową w odniesieniu do naszego biznesu. 

Źródła danych do persony

Nie musimy korzystać z agencji badawczej, aby zebrać najważniejsze informacje. Dane są dosłownie na wyciągnięcie ręki! Na przykład: 

• Google Analytics i inne narzędzia analityczne 
• ogólnodostępne raporty i statystyki (np. GUS, raporty sektorowe, agregator raportów deskresearch.pl)
• pytania i problemy zgłaszane przez zespół obsługi klienta lub handlowców, CRM. 
• wiadomości od klientów w całym procesie sprzedaży (pytania i wątpliwości, problemy w trakcie, cały negatywny i pozytywny feedback posprzedażowy) 
• etnografia, obserwacja – o czym piszą w internecie?
• ankiety skierowane do dotychczasowych lub potencjalnych klientów, 
• jakościowe wywiady z klientami. 

To wszystko pozwala zbudować dobrą personę. 

Na koniec kilka słów o tym, jak prowadzić takie wywiady z klientami aby zebrać z nich naprawdę użyteczne wnioski. Pisałam już o tym w artykuleNie pytaj klientów, czego potrzebują.  Nie powinniśmy pytać wprost bo to zwykle nie przynosi wartościowych informacji. Żeby naprawdę porządnie zrozumieć, czego potrzebuje nasz odbiorca, warto porozmawiać z nim o kilku kwestiach “dookoła” problemu, który ma rozwiązywać nasz produkt. Jeśli na przykład projektujemy aplikację dla ogrodników-amatorów, można poruszyć następujące zagadnienia: 

• Nawyki:  co zazwyczaj robisz w ogródku? Jakie prace wykonujesz najczęściej? Gdzie zaopatrujesz się w potrzebne narzędzia i produkty? Jakich narzędzi najbardziej lubisz używać? Dlaczego? (to “dlaczego” interesuje mnie zwykle nawet bardziej, niż sama deklaracja). 
• Dobre i złe doświadczenia: co jest dla ciebie najtrudniejsze w pracy w ogrodzie? Jak wspominasz obsługę w sklepie ogrodniczym, z którego korzystałeś ostatnio? Jakie jest twoje najlepsze doświadczenie, które wspominasz w kontekście uprawiania ogrodu? A najgorsze?  
• Lifehacki: jakimi sztuczkami związanymi z uprawianiem ogrodu chciałbyś się podzielić z innym ogrodnikiem? Co było dla ciebie najbardziej zaskakujące, niespodziewane, nietypowe, dziwne? O czym nie pomyślałeś wcześniej a teraz jest dla ciebie oczywiste? 
• Wyobrażenia: czym jest dla ciebie “idealny ogród?” Jak wyobrażasz sobie idealną obsługę w sklepie ogrodniczym? Czy myślisz, że istnieje aplikacja, która mogłaby ułatwić ogrodnikom życie? Gdyby istniała, to co mogłaby robić abyś uznał ją za pomocną i polecił znajomemu? 
• Procesy decyzyjne: Co sprawia, że decydujesz się na wybór określonego sklepu ogrodniczego? Jak często jeździsz na zakupy? Jak wybierasz poszczególne narzędzia/produkty? Skąd wiesz co jest ci potrzebne? Czy zwracasz uwagę na markę, cenę, opinie? Czy czytasz recenzje na blogach? 

OK, a gdzie w tym wszystkim tytułowa empatia? 

Empatia pojawia się często zwłaszcza w kontekście badań User Experience i wprowadza zamieszanie, wynikające z potocznych konotacji tego słowa – kojarzy się ze współczuciem, współodczuwaniem emocji. Spójrzmy jednak na definicję: 

Słowo empatia może oznaczać zdolność do odczuwania stanów psychicznych innych osób (empatia emocjonalna) lub umiejętność przyjęcia ich sposobu myślenia, spojrzenia z ich perspektywy na rzeczywistość (empatia poznawcza).

W biznesie oczywiście chodzi nam o tę drugą – o empatię poznawczą. Ona jest konieczna aby zbierać i interpretować dane z sensem. Zobaczyć człowieka i cały kontekst, w jakim będzie używał naszego produktu. 

Empatia i dane to dwa sekretne składniki dobrego marketingu. Jedno bez drugiego będzie niekompletne.  Dane są paliwem dla empatii poznawczej. Empatia pomaga zrozumieć dane, zobaczyć w nich większy obraz i przełożyć go na konkretne decyzje biznesowe. Wejść w buty klienta, spojrzeć na nasz produkt i konkurencyjne rozwiązania jego oczami – a potem doskonalić, rozwijać, szlifować. 

Im więcej empatii, tym łatwiej ułożyć dane w większy obraz, w sensowną historię o moim kliencie. Im więcej danych, tym bardziej ten obraz będzie rzetelny, nie zakłócony przez moje – czasem fałszywe – wyobrażenia o moich odbiorcach, przez moje oczekiwania, myślenie życzeniowe. Patrzymy przez własne filtry, własne potrzeby, własne doświadczenia. Potrzebne są dane – ten krok w tył, który poszerza perspektywę. 

Z drugiej strony,  czyste dane,  bez zrozumienia jak one się przekładają na codzienność tego człowieka, dla którego kierujemy nasz produkt – też będą bezużyteczne. Dlatego ta idealna mieszanka to dane i empatia. Szkiełko i oko. Serce i rozum. 

Kluczowe pytanie, jakie powinien zadać sobie każdy przedsiębiorca i marketer brzmi zatem: Czy znam swoich klientów? 

Zachęcam więc do refleksji: kto jest po drugiej stronie Twojego biznesu? Dla kogo tworzysz? Jaki problem rozwiązujesz? Czego potrzebuje Twój klient?  Zbierz dane. Uruchom empatię. Wyciągnij wnioski. Bez danych i empatii nie odpowiesz na te pytania. 

P.S. Na zakończenie prezentacji zaprosiłam uczestników, aby nie wahali się wstąpić na Ścieżkę Badacza – podjąć wysiłek i ryzyko, związane ze stosowaniem technik badawczych w swoich biznesach. Pierwszym krokiem na tej drodze może być dołączenie do naszej grupy na Facebooku – „Zostań Badaczem w swojej firmie”, do czego i Was serdecznie zachęcam! 🙂 O, tutaj można kliknąć.