W moich postach i komentarzach na grupie (jeszcze Cię w niej nie ma? Wskakuj! ) bardzo często pojawia się pojęcie „persony”. Część z Was wie już co to jest i z czym to się je – ale nie dla wszystkich to takie oczywiste. Ten artykuł będzie zatem próbą syntezy najważniejszych informacji i dobrych praktyk, które pomogą Wam zacząć pracę z personami. A musicie wiedzieć, że zdecydowanie warto włączyć to narzędzie do swojej pracy badawczo-strategicznej – nie macie pojęcia ile to ułatwia! 

Czy rozumiesz swojego klienta?

Persona to podstawowe narzędzie na drodze do poznania i zrozumienia potrzeb klienta. To taki model, charakterystyka, pozwalająca podsumować cechy różnych grup klientów – zebrać to co ważne w kontekście naszego biznesu. Strategiczny dokument wewnętrzny dla przedsiębiorcy, marketingowca, UXowca – coś, do czego odwołujemy się zawsze kiedy pojawia się wątpliwość “co teraz?” albo “jak to zrobić, żeby klienci byli zadowoleni?”
Jeśli tworzyliście kiedyś biznesplan lub czytaliście stare książki o marketingu to na pewno trafiliście na pojęcie „segmentacji klientów” czy „grup docelowych”. W klasycznym podejściu odbywało się to zwykle w oparciu o dane demograficzne: „klienci marki X to kobiety, 25-35 lat, wyższe wykształcenie, zarabiające w przedziale 20-50 tysięcy złotych rocznie”. Czy na podstawie takich informacji jesteś w stanie podjąć decyzję:

• Jak powinien wyglądać produkt kierowany do tej grupy? 
• Ile może kosztować? 
• Jak go wypromować i w jakich kanałach? 
• Jakich argumentów i wartości użyć w komunikacji? 
• Na jakie obiekcje i wątpliwości odpowiedzieć w ofercie handlowej? 

No właśnie – trochę mało danych, prawda? 
Z pomocą przychodzą nam techniki i narzędzia pogłębiające zrozumienie klienta – pozwalające „wejść w jego buty”, wczuć się w sytuację, poznać jego świat. I jednym z tych narzędzi jest persona – nie do końca narzędzie badawcze ale na pewno świetny punkt wyjścia dla rozważań strategicznych i dalszych badań. 

Jak wygląda dobrze zrobiona persona? 

Persona to model – charakterystyka, zbiór cech wspólnych dla danej grupy klientów. Opisujemy ją wykorzystując schemat: ogólny opis, kontekst, potrzeby, frustracje, problemy, obawy. Możemy też uwzględnić dotychczasowe doświadczenia z produktami i usługami pokrewnymi do naszych, codzienne rytuały – jak wygląda jej/jego dzień, z jakimi wyzwaniami mierzy się na co dzień? Jakimi wartościami się kieruje? 

Budujemy ją w oparciu o dane – zastane lub wywołane. Dane zastane to informacje o kliencie, które już istnieją – wystarczy je pozbierać, podsumować, przeanalizować i wyciągnąć wnioski. Przykładem danych zastanych są raporty z Google Analytics, treść wiadomości i zgłoszeń otrzymywanych przez pracowników obsługi klienta, dane sprzedażowe, istniejące już na rynku raporty czy podsumowania.  Dane wywołane to z kolei te, które zbierasz w wyniku zaplanowanych i zrealizowanych badań o określonym celu – głównie wywiadów i ankiet. 

Dobra persona jest szczegółowa, ale nie nadmiernie. Uwzględnia to co ważne z punktu widzenia celu w jakim ją tworzymy. Dobrze jest gdy nad personą pracuje cały zespół – osoby zaangażowane w dane wyzwanie oraz te, które mają kontakt z klientem, jako źródło cennych informacji i wglądów. 

Personie nadajemy imię – głównie po to aby spojrzeć na nią jak na prawdziwego człowieka, naszego klienta. Czasem do imienia dorzucamy nazwisko lub przydomek oparty na dominującej cesze. Nazwanie poszczególnych grup usprawnia też komunikację w zespole – łatwiej jest pracować nad treściami do kampanii dla Jurka Ambitnego niż Persony numer 3.
W sieci dostępnych jest mnóstwo mniej lub bardziej rozbudowanych szablonów person. Ja w codziennej pracy z reguły korzystam z naszego – możesz pobrać go bezpłatnie tutaj: Szablon persony do pobrania.  Celowo jest taki prosty, bez ozdobników wizualnych – świetnie sprawdza mi się w trakcie warsztatu z klientem i w samodzielnej pracy bo skupiamy się na treściach, nic nie odciąga uwagi od klienta. 

Na marginesie – persona może być też świetnym narzędziem teambuildingu i włączania całego zespołu w pracę strategiczną. Wychodzę z założenia, że sukces przedsiębiorstwa zależy w dużej mierze od zaangażowania każdego członka zespołu w dążenie do osiągnięcia celu. Trudno zaś wyobrazić sobie to zaangażowanie bez znajomości choćby podstaw strategii i zrozumienia klientów. Wspólna praca zespołu nad opisem odbiorców może stać się istotnym czynnikiem edukacji i rozwoju. A kiedy już pracujemy zespołowo – warto sięgnąć po techniki kreatywne, które nie tylko facylitują procesy tworzenia person ale też wnoszą do grupy świeżą energię, usprawniają współpracę i usprawniają komunikację. Wtedy możemy użyć bardziej rozbudowanych szablonów, jak również posiłkować się na przykład kolorowymi czasopismami, z których wycinamy zdjęcia osób i ich rekwizytów (np. rower, kubek kawy, sportowy samochód itd) do uzupełnienia tworzonych modeli. 

Ale uwaga! Forma wizualna to tylko dodatek; nie możemy pozwolić aby estetyka dominowała nad treścią.

A co jeśli nie mamy danych? Persona a protopersona. 

OK, dobra persona powinna być oparta o dane – często jednak zdarza się, że tych danych… nie ma. Wprowadzasz nową markę, Twój biznes dopiero startuje, nie masz podpiętego Analyticsa ani działu obsługi klienta, użytkownicy nie piszą Ci żadnych wiadomości i nie wystawiają opinii… Czy to oznacza, że nie ma sensu tworzyć person? Wręcz przeciwnie! Jednak persona w rozumieniu empirycznego opisu nie ma tu zastosowania – a jeśli nie masz danych, musisz bazować na założeniach, hipotezach i intuicji. 
Taka “persona” bez danych to protopersona – wstępna, teoretyczna charakterystyka. Zazwyczaj tworzymy ją na podstawie typów klienta idealnego – bierzemy to co już wiemy o naszej marce i wymyślamy trzy lub cztery opisy osób, które z największym prawdopodobieństwem mogłyby stać się naszymi klientami. Tworzymy szkic, kontur – do wypełniania detalami, kolorami, historiami. Wykorzystując ogólną wiedzę o branży i rynku oraz sporą dozę empatii i wyobraźni uzupełniamy kolejne pola modelu, który wykorzystamy jako fundament strategii – pamiętając oczywiście, że to tylko hipotezy, punkt wyjścia do dalszych analiz, badań i weryfikowania założeń. Ale od czegoś musimy przecież zacząć. 

Milkshake problem, czyli persona kontra Jobs To Be Done

Wokół persony zdążyło już narosnąć wiele wątpliwości i zarzutów. Wynikają one w mojej opinii ze specyfiki tego narzędzia, które – stosowane bez uprzedniego wprowadzenia teoretycznego, często bywa sprowadzane do samego szablonu, kanwy, kartki papieru z polami do wypełnienia. Taka sytuacja sprzyja upraszczaniu lub przeciwnie – nadmiernemu zagłębianiu się detale, nieistotne z punktu widzenia strategii i celu. 

Jednym z najczęstszych błędów jest sprowadzanie persony do demografii i mało znaczących szczegółów, które nijak nie dają nam prawdziwego zrozumienia:  “kobieta, 25-35, wyższe wykształcenie, zarobki powyżej średniej, mieszka w dużym mieście wojewódzkim, zamężna, bezdzietna, ubiera się w sieciówkach, 25% miesięcznych zarobków przeznacza na rozrywkę”. Takie wypaczone rozumienie persony sprawia, że faktycznie staje się ona zupełnie bezużytecznym zlepkiem przypadkowych informacji, które wcale nie pozwala zrozumieć motywów, potrzeb czy dylematów naszego odbiorcy. 
Wielu badaczy zdecydowało się na rezygnację z persony na rzecz frameworku JBTD – Jobs To Be Done bazującego na założeniu, że konsumenci decydując się na wybór konkretnego produktu (lub usługi) tak naprawdę “zatrudniają” go do rozwiązania określonych problemów. W efekcie – nie skupiają się na cechach a spodziewanych efektach korzystania z danego rozwiązania. Jak w przytoczonym “Milkshake problem” – prof. Clayton Christensen badając motywy zakupowe klientów sieci McDonalds zauważył, że odniesienie do cech produktu (pyszny, zimny, sycący, czekoladowy itd.) nijak nie pogłębia zrozumienia potrzeb i nie jest użyteczne w kontekście zwiększania sprzedaży. 

Pytanie: “Could you tell us how we could improve our milkshakes so you’d buy more of them? Do you want it chocolate-ier, cheaper, chunkier, or chewier?” dało przejrzysty feedback, który po wdrożeniu… nie przyniósł praktycznie żadnych rezultatów sprzedażowych. 

Wszystko zmieniło się kiedy Christensen zauważył, że większość milkshake’ów sprzedaje się w okolicy godziny 8 rano. Zaczął drążyć – chciał zrozumieć co sprawia, że ludzie dojeżdżający o tej porze do pracy decydują się na zakup tego produktu. Jaki efekt przynosi im zakup milkshake’a? Jaką rolę pełni on w ich codziennej rutynie? Do jakiej pracy “wynajmują” milkshake’a? (“What job were you trying to do for yourself that caused you to come here and hire that milkshake?”)
I dopiero wtedy poznał prawdziwe motywy i historie użytkowników: milkshake jest wygodnym, pożywnym śniadaniem, które da się trzymać jedną ręką podczas kierowania samochodem; jest też swojego rodzaju zajęciem, czymś co robią z nudów podczas długiej drogi do pracy. Tu doczytacie więcej na ten temat: https://www.christenseninstitute.org/jobs-to-be-done/ 

Personie zarzuca się, że – w odróżnieniu od JTBD – pomija element oczekiwanego przez konsumenta “efektu”, skupiając się wyłącznie na cechach i opisach zachowań.  Ale to jest przecież argument przeciwko “personom” opartym na demografii – nazywam je pseudopersonami i faktycznie uważam za mało użyteczne. Opis bez zrozumienia, dane bez wglądów – nie mówią nam zbyt wiele o świecie naszych klientów. Prawdziwe, pogłębione persony, do tworzenia których serdecznie Was zachęcam, to przecież tak naprawdę JTBD pogłębione o dane behawioralne! Oba podejścia nie muszą się wykluczać – przeciwnie. Tutaj świetny artykuł rozwijający tę myśl: „Personas vs. JobsToBeDone”.  

Ważny jest kontekst – zdefiniuj wyzwanie! 

Jak wspomniałam wcześniej – personę tworzymy zawsze po coś. Czasem aby uporządkować ogólną wiedzę o klientach, ale częściej – w kontekście konkretnego wyzwania. Takim wyzwaniem może być potrzeba stworzenia nowej strony internetowej, która będzie lepiej odpowiadać na potrzeby odbiorców. Zaprojektowanie kampanii marketingowej. Lub zaktualizowanie strategii content marketingowej. Albo skutecznej oferty handlowej. 
Dlatego zaczynając pracę nad personami pierwszym krokiem musi być określenie i nazwanie celu. To on pomoże ukierunkować nasze poszukiwania – danych do zebrania jest całe mnóstwo więc gdybyśmy chcieli uwzględnić każdy aspekt życia naszych klientów musielibyśmy napisać o nich książkę. A i tak nie wyczerpalibyśmy tematu. Konieczna jest selekcja tylko tych kategorii informacji, które faktycznie wpływają na postawy i zachowania odbiorców w stosunku do celu naszego wyzwania – projektu strony internetowej, kampanii reklamowej, treści publikowanych na blogu i tak dalej.

Przykład: nowy sklep internetowy dla producenta suplementów diety. Jakie elementy postaw, zachowań, doświadczeń odbiorców będą dla mnie ważne? 

• Na pewno powody, dla których sięgają po suplementy i cele jakie chcą dzięki nim osiągnąć. Dzięki temu określę na co położyć nacisk w komunikacji. 
• Procesy decyzyjne: jak zbierają informacje o poszczególnych produktach? Z jakich źródeł czerpią wiedzę? Czy analizują składy? Czy porównują ceny? Czy czekają na promocje? Czy ważne są dla nich rekomendacje? Jaką rolę w tych rekomendacjach pełnią autorytety – na przykład lekarz, a jaką opinie najbliższego otoczenia i osób takich jak oni?
• Kto najczęściej kupuje suplementy poszczególnych kategorii? Jak rozkładają się dane sprzedażowe w kontekście płci i wieku? 
• Rytuały: w jakich okolicznościach zwykle przyjmują suplementy? Regularnie o tej samej godzinie? Wtedy kiedy sobie przypomną? Traktują to jako element codziennej rutyny czy przykry obowiązek? Gdzie przechowują aktualnie brany suplement – raczej w szafce z lekarstwami czy na blacie kuchennym, obok puszki z herbatą? Te pozornie nieznaczące detale pomogą mi zdecydować, w jakich kategoriach poszczególne persony myślą o suplementacji diety: raczej medycznych, czy dietetyczno-odżywczych? To z kolei wpłynie na przykład na proces projektowania wyglądu (UI/UX) sklepu i strony internetowej. 
• Dlaczego? Powinniśmy szukać wyjaśnień, nie zadowalać się prostymi odpowiedziami, nie poprzestawać na pozornych zależnościach a zgłębiać, drążyć. Oczywiście nie zawsze jest to możliwe w przypadku danych zastanych, stąd ważna rola osób mających kontakt z klientem – często są kopalnią wglądów (insightów, czyli takich właśnie pogłębionych punktów widzenia klienta), a także badań – przede wszystkim pogłębionych wywiadów indywidualnych (IDI), o których pisałam już trochę tutaj: Nie pytaj klientów czego potrzebują!

Na dzisiaj tyle – w kolejnej części przeprowadzę Was krok po kroku przez proces tworzenia persony. Omówię przykłady i najczęściej popełniane błędy. Do zobaczenia!