O tym, że przed realizacją nowego projektu (aplikacji, strony internetowej, kampanii) warto zbadać potrzeby odbiorców nie muszę już Was chyba przekonywać, prawda? 

Faktycznie, coraz częściej spotykam na Facebooku posty wrzucane jako “badanie rynku” na grupy startupowe czy ogólnobiznesowe. I wszystko byłoby w porządku gdyby nie to, że duża ich część tworzona jest w modelu: “wezmę Google Forms i zadam tyle pytań ile przyjdzie mi do głowy – może dowiem się czegoś ciekawego”. Ewentualnie w formie bardziej lakonicznej: “pracuję nad aplikacją dla ogrodników, napiszcie mi w komentarzach jakie macie problemy i potrzeby związane z uprawianiem roślin?”. 
I chociaż naprawdę cieszę się, że postawa badawcza i filozofia customer development przechodzi do mainstreamu, to jednak mam z tymi pytaniami spory problem. 

Bo one nie mają prawa zadziałać.

Proces badawczy

Każdy proces badawczy ma trzy etapy. Są uniwersalne, niezależne od metody i stosowanych narzędzi a pominięcie choćby jednego z nich przekreśla cały trud włożony w badanie. 

Planowanie, realizacja, analiza.Nie da się wyciągnąć dobrych wniosków bez przeanalizowania zebranych informacji. Nie da się przeanalizować informacji, które zostały źle zebrane. I w końcu – nie da się dobrze zebrać danych, jeśli nie zaplanujemy całego procesu, nie określimy celu, metody, grupy docelowej. “Garbage in – garbage out”. 

Dlatego planowanie to fundament dobrego badania. Musi zaczynać się od stworzenia pytań badawczych, a potem zoperacjonalizowania ich – czyli przełożenia ich na konkretne pozycje scenariusza wywiadu albo ankiety. Przykład: chcemy dowiedzieć się co najbardziej doskwiera projektantom graficznym w komunikacji z klientami. I jasne, możemy zapytać o to wprost, jednym pytaniem: “co najbardziej doskwiera ci w komunikacji z klientami?”.

Tyle, że odpowiedzi mogą być zniekształcone: przez zawodność pamięci, niechęć do opowiadania o porażkach i stawiania siebie lub klienta w złym świetle, wreszcie przez pewne lenistwo poznawcze, które jest cechą każdego z nas – na tak ogólnie zadane pytanie nie możemy oczekiwać głębokiej, wnikliwej odpowiedzi, która da nam cenne insighty. Dlatego właśnie operacjonalizujemy ten problem badawczy “trudności w komunikacji” i pytamy na około, nie wprost, za pomocą kilku innych pytań. Pytamy o kontekst, szukamy historii, poznajemy doświadczenia – te złe i te dobre. 

I z tą operacjonalizacją zwykle jest problem w badaniach realizowanych za pomocą facebookowych grup i dyskusji w komentarzach – bo zadajecie pytania bardzo wprost, prosicie komentujących o wskazanie potrzeb, problemów, trudności a jednocześnie pomijacie cały kontekst. Bierzecie te komentarze dosłownie i traktujecie jako wnioski z badania, przeskakując już nie tylko etap planowania, ale i analizy. I na podstawie takich pochopnych wniosków podejmujecie decyzje biznesowe. A przecież garbage in – garbage out. Jakie będą tego skutki? Ile pracy, pieniędzy, czasu, potencjału rynkowego zostanie zmarnowane w oparciu o błędne przesłanki? 

Been there, done that. 

Kiedy w 2014 pracowaliśmy nad Symu.co, nie przykładaliśmy tak dużej wagi do badań. Chcieliśmy szybko stworzyć działający produkt, który zaspokoi potrzeby jak największej grupy webdesignerów. Popełniliśmy wtedy jeden podstawowy błąd founderów startupu- za dużo developmentu, za mało analizy potrzeb użytkowników. I to nawet nie chodzi o to, że my tych użytkowników nie słuchaliśmy – bo czytaliśmy wszystkie komentarze na fanpejdżu i na forach, a potem wdrażaliśmy wszystkie zgłaszane przez userów usprawnienia. 

Stworzyliśmy świetną, rozbudowaną aplikację, z mnóstwem dodatkowych funkcji, których… nikt nie chciał używać. Bo tak naprawdę nikt ich nie potrzebował. Zapomnieliśmy wtedy, że “słuchać użytkowników” nie znaczy: “brać dosłownie każdy komentarz i developować każdą zgłoszoną funkcję”. Zabrakło nam analizy, interpretacji i zrozumienia rzeczywistych potrzeb, nie tylko deklarowanych. 

Bo w product developmencie kluczowe jest aby odróżnić to, co użytkownicy mówią od tego co naprawdę myślą. To co deklarują od tego, czego rzeczywiście potrzebują. 

Jest taki cytat, przypisywany Henry’emu Fordowi, założycielowi Ford Motor Company:

“Gdybym zapytał klientów czego pragną odpowiedzieliby, że szybszych koni”.

Często jest on wykorzystywany przez przeciwników badań do udowodnienia, że słuchanie klientów nie ma sensu. Tymczasem to jest dokładna ilustracja tego, co stało się wtedy z Symu: problemem nie było samo “słuchanie”, tylko niewłaściwe słuchanie. Żeby dobrze zrozumieć, trzeba poprawnie zbadać. Zapytanie użytkowników wprost czego chcą nie jest ani poprawnym badaniem, ani badaniem w ogóle. 

Kiedy pytam wprost “czego potrzebujesz” zakładam, że mój rozmówca: 

• zauważył i nazwał swoje potrzeby – a to wcale nie takie proste, ludzie często nie dostrzegają lub nie werbalizują tego co dla nich ważne; 
• odróżnia je od chwilowych zachcianek czy pomysłów – użytkownicy aplikacji zapytani o możliwe usprawnienia mają tendencję do wymyślania nowych funkcji, z których sami potem nie korzystają; 
• jest w stanie zwerbalizować to w sposób uwzględniający ważny dla mnie kontekst biznesowy – bo kiedy pytam o tę potrzebę chcąc zaprojektować aplikację, to przecież zwykle chcę stworzyć rentowny, skalowalny produkt; 
• jest ze mną otwarty i autentyczny – odpowiada w zgodzie ze sobą a nie kierowany poczuciem powinności, obawą przed sprawieniem mi zawodu lub szczerą acz nadmierną chęcią pomocy. 

Z tych wszystkich powodów warto jednak lepiej przygotować się do rozmowy o potrzebach i badać je – nie pytając o nie.

Jak rozmawiać o potrzebach klientów? 

Najpierw musimy ustalić cel: co chcemy tak naprawdę osiągnąć? W przypadku badań prowadzonych przed rozpoczęciem projektowania aplikacji stawiamy zwykle dwa główne cele: 

• Stworzenie person, czyli pogłębionych charakterystyk dla kilku segmentów grupy docelowej, które dadzą nam empiryczne zrozumienie ich nawyków, procesów decyzyjnych, codziennych zadań i trudności w kontekście zagadnienia wokół którego chcemy skonstruować aplikację. Szukamy wtedy odpowiedzi na pytanie kim właściwie są nasi potencjalni użytkownicy – chcemy lepiej ich poznać, wczuć się w ich położenie, zobaczyć ich codzienną rutynę aby znaleźć w niej miejsce dla naszego przekazu. Tworzymy tym samym szerokie tło i fundament dla całej strategii produktowej i marketingowej. 
• Drugi cel dotyczy produktu. Zakłada wyłonienie jednej lub dwóch głównych funkcji, które zakodujemy w ramach MVP. Decyzja o tych funkcjach bazowych jest wypadkową dwóch zmiennych: zweryfikowanej empirycznie potrzeby odbiorców oraz możliwości i zasobów zespołu pracującego nad aplikacją. Innymi słowy – mierzymy siły na zamiary i wypracowujemy kompromis między tym, co zgodnie z badaniami należałoby zrobić a tym, na co nas realnie stać. 

Jak to zrobić? Najpierw dobrze przemyśleć, z kim właściwie chcemy rozmawiać – czyli zawęzić grupę docelową. Trzymając się przykładu aplikacji dla ogrodników szybko możemy zorientować się, że wśród nich wyróżnimy amatorskich uprawiaczy balkonowych bratków, właścicieli przydomowych ogródków 2×3 metry przy mieszkaniu w bloku, działkowców ROD, właścicieli sadów i ogrodów, ogrodników profesjonalnych… Każda z tych grup może nam opowiedzieć o zupełnie innych potrzebach, zachowaniach, motywacjach. Próba syntezy tych wniosków doprowadzi do absurdu – wyjdzie nam z tego pięć różnych aplikacji albo technologiczny kombajn łączący rozwiązania dla każdego, który jak wszystkie takie multirozwiązania bez zawężonej grupy okaże się być dla… nikogo. 
Zdecyduj do kogo chcesz się skierować z produktem, uwzględniając kontekst biznesowy, swój wstępny pomysł na aplikację – lub po prostu zaryzykuj i postaw jakieś losowe założenie o grupie docelowej. 

Dobre pytania

Wiesz już kogo zbadać? To do dzieła. Zdecydowanie lepszym – niż facebookowe komentarze czy publikowane masowo ankiety – sposobem na badanie potrzeb jest przeprowadzenie kilkunastu półgodzinnych rozmów telefonicznych. W bezpośrednim kontakcie łatwiej dopytać, pogłębić, rozwiać wątpliwości. 
O czym rozmawiać? O wszystkim dookoła naszego problemu. Poniżej moja propozycja na garść dość ogólnych, przykładowych pytań, które mogłyby pomóc mi lepiej zrozumieć grupę ogrodników początkujących lub średnio zaawansowanych, uprawiających ogródek lub taras/balkon hobbystycznie, na potrzeby własne: 

• O nawykach: co zazwyczaj robisz w ogródku? Jakie prace wykonujesz najczęściej? Gdzie zaopatrujesz się w potrzebne narzędzia i produkty? Jaka jest pierwsza rzecz, którą robisz po wejściu do ogrodu/na taras/na balkon? Jakich narzędzi najbardziej lubisz używać? Dlaczego? 
• O dobrych i złych doświadczeniach: co jest dla ciebie najtrudniejsze w pracy w ogrodzie? Jak wspominasz obsługę w sklepie ogrodniczym, z którego korzystałeś ostatnio? Jakie jest twoje najlepsze doświadczenie, które wspominasz w kontekście uprawiania ogrodu? A najgorsze? 
• O lifehackach: jakimi sztuczkami związanymi z uprawianiem ogrodu chciałbyś się podzielić z innym ogrodnikiem? Co było dla ciebie najbardziej zaskakujące, niespodziewane, nietypowe, dziwne? O czym nie pomyślałeś wcześniej a teraz jest dla ciebie oczywiste? 
• O wyobrażeniach: czym jest dla ciebie “idealny ogród?” Jak wyobrażasz sobie idealną obsługę w sklepie ogrodniczym? Czy myślisz, że istnieje aplikacja, która mogłaby ułatwić ogrodnikom życie? Gdyby istniała, to co mogłaby robić abyś uznał ją za pomocną i polecił znajomemu? 
• O emocjach: co najbardziej irytuje cię w kontekście uprawy roślin? Czy jest coś, co wywołuje w tobie negatywne emocje, obawy, strach? Jak się czujesz patrząc na swoje rośliny? O myślisz, kiedy przekraczasz próg swojego ogrodu/balkonu? 
• O procesach decyzyjnych: Ile czasu minęło od decyzji o uprawie ogrodu do podjęcia działania? Co sprawia, że decydujesz się na wybór określonego sklepu ogrodniczego? Jak często jeździsz na zakupy? Jak wybierasz poszczególne narzędzia/produkty? Skąd wiesz co jest ci potrzebne? Czy zwracasz uwagę na markę, cenę, opinie? Czy czytasz recenzje na blogach? 
• O przekonaniach: dokończ zdanie: „dobry ogrodnik to…”, „zadbany ogród to znaczy…”

Widzicie? Nie muszę wcale pytać o potrzeby aby je poznać; wszystkie powyższe pytania facylitują rozmowę o tym, co ważne lub trudne dla mojego potencjalnego odbiorcy, ergo – dostarczają mi nieograniczenie bogatego materiału do rozważań na temat roli mojego produktu lub usługi w życiu klienta. Ile zagadnień pominęłabym pytając wprost? Ilu ważnych dla mojego odbiorcy – i być może kluczowych dla mojego biznesu – spraw pozostałabym nieświadoma? Pytanie wprost nie przynosi głębokiego wglądu w potrzeby i problemy, nie daje zrozumienia, nie pomaga w odnalezieniu wartościowych insightów i odpowiedzi na pytania ważne, wręcz krytyczne dla dalszych decyzji biznesowych. 

Nie twierdzę, że badanie oparte na analizie komentarzy jest zupełnie bezużyteczne – można wykorzystać je jako pilotaż, który pomoże wygenerować bazę początkowych pomysłów na funkcjonalności i kierunki rozwoju, do dalszej weryfikacji w standardowych wywiadach. Tak postawiony cel – ze świadomością ograniczeń tej techniki – będzie świetnym wstępem do dalszej pracy badawczej. Jednak sam w sobie nie przyniesie pogłębionych odpowiedzi na nurtujące nas pytanie o to, czego NAPRAWDĘ potrzebują nasi klienci. Jeśli chcesz zrozumieć, rozmawiaj. To takie proste!