Niezależnie od tego czy robisz SaaS, ecommerce czy biznes usługowy, na pewno spotkała Cię kiedyś wątpliwa przyjemność odejścia klienta. Na sto procent. A jeśli nie, to wszystko jeszcze przed Tobą.

Klienci odchodzą – czy nam się to podoba czy nie, a powodów ich odejść może być wiele.  I to niekoniecznie związanych z Tobą i Twoim biznesem, choć czasem trudno w to uwierzyć. To była jedna z pierwszych lekcji mojego biznesowego dorastania: nie wszystko zależy od moich działań, nie każde odejście klienta jest wymierzone we mnie, nie muszę tego brać personalnie. Długo uczyłam się jak uciszyć urażone ego i przestawić na konstruktywną analizę tych – wiadomo, że niezbyt przecież miłych dla każdego przedsiębiorcy – sytuacji. Wycisnąć z nich jak najwięcej dla rozwoju własnego i projektu: przede wszystkim informacji zwrotnej, która pomoże mi pracować lepiej. Bo skoro rezygnują – muszę wiedzieć jak temu zapobiegać. Czy w ogóle się da. Co poprawić? Co dodać, a co uprościć? Na którym etapie lejka konwersji? W kampanii, w produkcie, w obsłudze? Bez tej wiedzy jesteśmy ślepi i prowadzenie biznesu przypomina bardziej kierowanie rozpędzonym tirem, górską krętą drogą, z zasłoniętymi oczami. Po pijaku. 

Dlaczego odchodzą? 

Bo produkt był niedopracowany. Bo spodziewali się czegoś więcej. Bo reklama obiecała im złote góry, a tu dopiero MVP. Bo przeszarżowali budżetowo i wykupili roczny dostęp platinium, ale dopadła ich rzeczywistość niestabilnego cashflow. Bo znaleźli coś lepszego. Bo zmienili zdanie. Bo nie wiedzą jak zacząć używać. Bo zapomnieli. Bo urośli i dobry produkt przestał im już wystarczać. Bo kupili dawno i produkt od tego czasu nic się nie zmienił, w przeciwieństwie nadążającej za trendami konkurencji. Bo UX nie ten. Bo produkt jest desktopowy i nie ma apki, a klient działa jednak głównie w terenie i na mobajlu. Bo konkurencja ma taniej. Bo konkurencja ma drożej, więc na pewno lepiej. Bo cała organizacja przeszła na produkt konkurencji, wymóg odgórny. Bo zabrakło tej jednej, jedynej funkcji, która okazała się być kluczowa dla użytkownika. Bo za bardzo skomplikowany. Bo za prosty. I tak dalej. 

Znając najczęstsze przyczyny możesz z nimi pracować. Celowo nie piszę “walczyć”, bo czasem, z niektórymi z nich, wygrać się nie da – bywa, że jedyną opcją będzie ponowne przemyślenie i przedefiniowanie całego modelu biznesowego. Czasem jednak faktycznie wystarczy drobna zmiana w produkcie: uproszczenie panelu, lepszy onboarding, lub marketingu: inaczej targetowana kampania, zmiana komunikacji. 

Czego mogą nas nauczyć odchodzący klienci? 

Budując biznes próbujesz odpowiedzieć na jakąś potrzebę klienta – jednak z reguły zaczynasz od jakiejś hipotezy, wstępnego pomysłu opartego na dotychczasowych doświadczeniach, przekonaniach, obserwacjach, opiniach otoczenia. Czasem sięgasz po twardsze dane: branżowe raporty, analizy, statystyki. Jednak dopiero konfrontacja z użytkownikiem – nie hipotetycznym, wymyślonym na kartce biznesplanu a realnym, konkretnym panem Piotrem czy panią Agnieszką weryfikuje Twoje założenia biznesowe. 

Utrata już pozyskanego klienta to cholernie droga lekcja, dlatego musisz wycisnąć z niej jak najwięcej. 

Jak pytać? 

Spośród narzędzi pomocnych w ustaleniu i zrozumieniu powodów, dla których tracimy klientów, nieźle sprawdza się łączenie metod NPS z exit interview. 

NPS, czyli Net Promoter Score, to narzędzie badania lojalności i satysfakcji. Wskaźnik bazuje na jednym pytaniu: „Na ile w skali 0-10 prawdopodobne jest, że polecisz nasz przyjacielowi lub znajomemu? „

Stosowany jako standardowe okresowe badanie satysfakcji NPS pozwala zdiagnozować problemy ZANIM użytkownik odejdzie, jednak w lekkiej modyfikacji mechanizm warto wykorzystywać do analizy powodów odejść – zarówno wykorzystując dane archiwalne, jak i pytając odchodzących klientów:  „Czy mimo wszystko poleciłbyś nasz produkt? „

Tyle, że – powiedzmy to sobie wprost – w tym drugim przypadku sama skala NPS powinna być traktowana wyłącznie jakościowo i indywidualnie, jako punkt wyjścia do pogłębienia pytania. Bo może się zdarzyć, że powód odejścia nie ma nic wspólnego z jakością doświadczeń użytkownika w kontakcie z naszym biznesem –  odchodzi, bo już nie potrzebuje naszej usługi czy produktu, lub decyzję podjął za niego przełożony. Taki były klient nadal może być naszym ambasadorem zaś jego feedback pomoże nam pogłębić zrozumienie procesów decyzyjnych w organizacjach. 

A od NPS już tylko krok dzieli nas do Exit Interview, czyli wywiadu na zakończenie współpracy. Standardowo to narzędzie stosowane jest głównie przez działy HR do badania przyczyn odejść pracowników. Jednak świetnie sprawdza się również w rozmowach z odchodzącymi klientami – oczywiście o ile mamy taką możliwość, a wyklikanie przez użytkownika NPS w mailu lub rozmowa  “na do widzenia” to właśnie doskonały moment na taką dopytkę. Zwłaszcza przy długoterminowych współpracach B2B, przy osobistym kontakcie handlowca czy konsultanta z klientem, nie wyobrażam sobie nie przeprowadzić z nim choćby krótkiej, ale treściwej rozmowy o powodach decyzji. 

O co pytać? 

Podrzucam Ci przykładową, bazową listę pytań, którą tak naprawdę możesz rozwijać w dowolny sposób w zależności od specyfiki Twojej branży oraz kolejnych odpowiedzi udzielanych przez respondenta. Nie bój się dopytywać i pogłębiać – oczywiście w granicach rozsądku. Dwadzieścia minut wydaje się optymalnym czasem na zebranie wartościowego feedbacku bez nadużywania cierpliwości rozmówcy. 

• jaki jest bezpośredni powód Twojej rezygnacji?
• kto podjął decyzję? (Ty, Twój przełożony, dział finansowy, wspólna decyzja całego zespołu?)
• jak wyglądał proces decyzyjny? jakie argumenty padły “za” i “przeciw”? 
• jakie czynniki przeważyły? 
• czy pamiętasz początki korzystania z naszego serwisu? 
• jak trafiłeś na nasz produkt?
• dlaczego nas wybrałeś?
• jakie miałeś oczekiwania? Czy produkt je spełnił? 
• jakie doświadczenia skonfrontowały te oczekiwania z rzeczywistością? 
• na ile byłeś zadowolony z…  (funkcji A, funkcji B, funkcji C, obsługi klienta, itd)? 
• jakie cechy konkurencji sprawiły, że finalnie wybrałeś ich? 
• czy jest coś, co mogłoby zmienić twoją decyzję? 
• co musiałoby się stać, abyś do nas wrócił? 

Notatki z rozmów warto archiwizować, aby raz na jakiś czas do nich wracać. To kopalnia wiedzy o użytkowniku pomocna w budowaniu i pogłębianiu person (trudności, problemy, nawyki i potrzeby), szkoleniu działów sprzedaży i obsługi klienta (praca z obiekcjami), rozwijaniu strategii contentowej (wątpliwości użytkowników to znakomita inspiracja na blogposty) czy kampanii remarketingowych.