Weronika prowadziła firmę już piąty rok. Produkcja wegańskich kosmetyków do twarzy i ciała okazała się strzałem w dziesiątkę. Najlepszym kanałem zbytu były cykliczne Eko Targi i współpraca z partnerskimi salonami masażu. Z miesiąca na miesiąc sprzedaż rosła, a Weronika zdecydowała się postawić na nowy sposób docierania do klientów – sklep internetowy. Całe szczęście!
Kiedy w marcu 2020 sytuacja epidemiologiczna zmusiła organizatorów do odwołania wszystkich imprez masowych, słupki sprzedaży po raz pierwszy poszybowały w dół. Sprzedaż online okazała się być kołem ratunkowym, planem B, który mógł uratować jej biznes przed bankructwem.
Mógł – ale chwilowo nie ratował bo choć dzięki znanej, wyrobionej przez lata marce Weronika zgromadziła spore grono lojalnych klientów, przychód generowany przez sprzedaż online wciąż nie wystarczał aby pokryć koszty produkcji, lokalu i dwóch pracowników. Nie mówiąc już o wynagrodzeniu dla samej Weroniki.
Google Analytics dawał niepokojące informacje: z jednej strony widać było, że ruch na stronie jest spory. Dobrze, że już kilka miesięcy temu zaczęła prowadzić ten blog! Najwyraźniej ludzie trafiali tu z wyszukiwarek dzięki jej wpisom: o czytaniu etykiet kosmetyków, tworzeniu naturalnego mydła „od kuchni” i składnikach stosowanych w produkcji. Dlaczego jednak tak niewielu z nich cokolwiek kupowało?
Czy ta historia jest o Tobie?
W tym miejscu zostawię na moment Weronikę i jej biznes, bo chciałabym skupić się na Tobie. Jeśli jesteś w podobnej sytuacji co moja bohaterka, koniecznie czytaj dalej – pokażę Ci, jak proste badanie może pomóc Ci rozwiązać dylemat i znaleźć sposób na zwiększenie sprzedaży.
Kiedy mówię „badania”, moi klienci wyobrażają sobie skomplikowane programy badawcze, ankieterów zagadujących przechodniów o opinię na temat zbliżających się wyborów, albo złożone analizy statystyczne.
Tymczasem – skoro to czytasz, to pewnie już wiesz lub przynajmniej przeczuwasz – badania nie muszą być trudne i niedostępne. Myśląc o „postawie badawczej w biznesie” mam na myśli zbieranie danych i prowadzenie obserwacji, na podstawie których podejmujemy potem decyzje o kierunku zmian. Proste techniki i narzędzia, dzięki którym zaczynamy lepiej rozumieć naszych klientów, otoczenie rynkowe, własny biznes.
I właśnie o jednej z takich prostych technik chcę opowiedzieć Ci dzisiaj.
Analityka produktowa i badanie UX
Analityka produktowa, analiza zachowań użytkowników, proste badanie UX – choć brzmi groźnie i w różnych źródłach jest różnie nazywane, oznacza w zasadzie to samo. Podglądanie użytkowników w ich naturalnym środowisku, które pozwala nam zrozumieć: „co u licha dzieje się wewnątrz mojej witryny?”
I to jest właśnie jest coś co zarekomendowałabym Weronice, żeby pomóc jej zwiększyć sprzedaż. I rekomenduję to również Tobie.
Do wprowadzenia jakiejkolwiek zmiany musimy najpierw rozumieć sytuację zastaną. U Weroniki wyglądała ona tak:
- Sprzedaż offline była głównym kanałem sprzedaży do czasu zamknięcia punktów usługowych i odwołania targów
- Sprzedaż online traktowała jako dodatek – źródło dodatkowego przychodu, kanał sprzedaży dla klientów, którzy już znali markę (z kontaktu bezpośredniego na targach lub w salonie masażu) i ufali jej produktom
- Blog przynosił spory ruch z Google, zarówno nowych jak i powracających użytkowników
- Jednak nie przekładał się w satysfakcjonującym stopniu na sprzedaż.
Jak wygląda sytuacja u Ciebie? Zastanów się i spisz na kartce kilka faktów o twoim biznesie – to podsumowanie sytuacji zastanej. Punkt wyjścia do dalszej analizy i zastanowienia się, co działa nie tak jak powinno i jak możemy to zmienić.
Hipotezy
Na pewno masz jakieś przeczucia, pomysły, wnioski – na razie niepotwierdzone, ale Twoim zdaniem prawdopodobne – co można poprawić. Spisz je w kolejnym punkcie – to hipotezy i pytania badawcze.
W przypadku Weroniki mogły być na przykład takie:
- Skoro wchodzą na mój blog to znaczy, że treści osnute dookoła produktu są dla nich w jakimś stopniu interesujące.
- Coś stoi na przeszkodzie, aby kupili.
- Skoro produkt cieszył się powodzeniem w sprzedaży offline, to przyczyna nie może leżeć w samym produkcie – potencjał sprzedaży jest już zweryfikowany w jednym kanale, klienci wracają po więcej.
- W takim razie problem może leżeć w samym sklepie internetowym. Tylko gdzie?
- Być może coś utrudnia nowym użytkownikom znalezienie odpowiadającego im produktu?
- Albo mają problem z podjęciem decyzji jaki typ kosmetyku wybrać dla siebie?
- A może jest coś, czego nie zauważa Weronika?
W takich sytuacjach pomocne jest zastosowanie narzędzi do analizy zachowań użytkowników w witrynie. Czy znasz je? Ja polecam zwykle dwa: HotJar.com lub nasz polski Cux.io. Oba są płatne, ale dla tych pierwszych testów można z powodzeniem wykorzystać okres testowy (Cux) lub podstawowy pakiet bezpłatnych nagrań (Hotjar) żeby przekonać się, czy w danym przypadku warto zainwestować w wersję płatną.
Jak to działa? W obu model jest podobny: po rejestracji w narzędziu otrzymujesz indywidualny kod do wklejenia na stronę. Wyślij go do administratora swojego sklepu internetowego lub sprawdź w dokumentacji jak umieścićć go samodzielnie. Cux.io ma świetny support po polsku, możesz więc zwrócić się do nich po pomoc.
Po zaimplementowaniu kodu zaczyna dziać się…
Magia?
Nie, żadna magia, po prostu system rejestruje wejścia kolejnych użytkowników na stronie, aby po kilku dniach wypluć dwa interesujące nas efekty pracy: clickmapę, czyli mapę kliknięć użytkowników, oraz nagrania poszczególnych wizyt.
Dokładnie tak: narzędzia do analityki pozwalają zobaczyć (oczywiście w zanonimizowanej formie – nie podejrzysz tam danych do logowania, adresów ani niczego takiego) ile czasu i w jaki sposób użytkownik spędza w sklepie.
Jak porusza się kursorem po ekranie? Dokąd scrolluje stronę główną? W które produkty klika, ile czasu spędza w karcie produktu? Które CTA przyciągają jego uwagę a które zupełnie pomija?
W połączeniu z danymi z Google Analutics, obserwacje z Hotjara lub Cuxa pomagają zweryfikować pierwotne założenia, hipotezy i opracować nowe kierunki zmian dla zwiększenia sprzedaży.
Ciekawi Cię, co okazało się u Weroniki?
- Zauważyliśmy, że użytkownicy wchodzący na blog i przeglądający treści nie mają pojęcia, że obok bloga funkcjonuje też sklep! Weronika nie wzięła pod uwagę, że jej artykuły czytać będą nie tylko jej klienci i ludzie zainteresowani zakupem kosmetyków, ale też przygodni odwiedzający z wyszukiwarek. Wydawało jej się oczywiste, że będąc na stronie sklepu z mydłem klient wie, że może to mydło kupić. Niestety, niesłusznie.
- Analiza kliknięć na stronie głównej i scrollmapa pokazała, że 80% odwiedzających ogląda tylko pierwszy ekran strony, nie scrollując niżej. Nie widzą więc specjalnych ofert ani promocji, które Weronika tam publikuje.
- Obserwacja ruchu kursora w nagraniach na stronie katalogu produktów – chaotyczne ruchy, błądzenie kursorem od zdjęcia do zdjęcia, wchodzenie w kolejne produkty i wychodzenie, pozwala wnioskować, że proces decyzyjny kupującego jest skomplikowany – być może nie wie on, jaki produkt wybrać więc porównuje je między sobą.
- Potwierdziliśmy hipotezę o dużym zainteresowaniu publikowanymi treściami; okazało się, że niektóre cytaty z artykułów są wręcz zaznaczane, kopiowane – prawdopodobnie z intencją wysłania koleżance.
- Wielu użytkowników kieruje się też prosto do logowania – to stali klienci, cyklicznie wracający po ulubione produkty.
Jakie wnioski wyniosła z tego Weronika?
- Do wszystkich blogpostów należy dodać widoczne i atrakcyjne CTA (call to action, wezwanie do podjęcia działania) – na przykład przycisk „zobacz nasze produkty” bezpośrednio w treści artykułów, oraz przemyśleć inne formy informowania czytelników o obecności sklepu: bannery w prawej kolumnie, zdjęcia produktów z przekierowaniem do sklepu pod treścią artykułu, itd.
- Aby maksymalnie wykorzystać duży ruch na blogu, warto zainstalować piksel Facebooka oraz skonfigurować kampanię remarketingową na Facebooku. Dzięki temu Weronika będzie mogła każdemu, kto przeczytał jej artykuły, wyświetlić adekwatną reklamę jej produktów i zachęcić użytkowników do powrotu do sklepu!
- Wartościowe może być także dodanie opcji zapisu na newsletter, na przykład w formie wyskakującego okienka z informacją o zniżce 10% dla wszystkich zapisanych. Będzie to pełniło podwójną rolę – poinformuje o obecności sklepu oraz pozwoli na pozyskanie kontaktu do zainteresowanego potencjalnego klienta, do którego następnie będzie można skierować ofertę sklepu.
- Promocje i ważne CTA na stronie głównej musi przesunąć wyżej, aby zobaczyli je wszyscy odwiedzający – nie tylko te 20%, które zescrolluje stronę w dół.
- Skoro nowi klienci mają wątpliwość, co wybrać – pomóżmy im! Dodajmy do opisów podpowiedzi, które ułatwiają podjęcie decyzji.
- Dla wyjątkowo niezdecydowanych klientów Weronika postanowiła przygotować specjalny „pakiet startowy” – próbek i mini produktów, czyli mniejszych objętościowo wersji kosmetyków, aby ułatwić wybranie kosmetyku idealnego dla siebie.
Weronika i jej sklep są oczywiście fikcją literacką, dlatego nie opowiem o efektach tego wdrożenia. Jednak doświadczenia moich klientów pokazują, że nawet drobne zmiany – nazywamy je quick wins, szybkie wygrane – oparte na prawdziwym zrozumieniu potrzeb i zachowań klienta, pozwalają zwiększyć konwersję a tym samym – zysk ze sprzedaży.
Czy już wiesz jakie hipotezy przestestujesz?
Jeśli masz jakiekolwiek pytania, związane z analityką, stawianiem i weryfikowaniem hipotez lub samymi narzędziami – koniecznie do mnie napisz: hello@laboratoriumbiznesu.pl a potem dołącz do naszej społeczności badaczy – omawiamy tam przypadki i dzielimy się wiedzą. Może masz jakąś hipotezę lub pomysł do zweryfikowania i chcesz przegadać go w szerszym gronie? Wskakuj, warto!
Artykuł był dla Ciebie wartościowy? Udostępnij go na Facebooku lub Twitterze – będzie to dla mnie znak, że warto przygotować kolejne w podobnym temacie!
